Farmaceutische bedrijven zijn social media-influencers gaan gebruiken als een directe vorm van communicatie met consumenten. Big Pharma zet sociale media in voor direct-to-consumer marketing. Dit biedt zowel kansen als uitdagingen voor de verschillende betrokken partijen, volgens een recent onderzoek van Willis en Delbaere.
Door Liam G. Bach – 10 mei 2022
Sociale media-influencers zijn een opkomende vorm van beroemdheden – het zijn internetpersoonlijkheden die meestal aan populariteit winnen op digitale platforms en inhoud produceren voor het publiek in hobbyistische gemeenschappen, zoals beauty, reizen, gaming, kunst, enzovoort. In een nieuw artikel documenteren de onderzoekers Erin Willis en Marjorie Delbaere deze opkomende handelwijze, lichten ze de bijzonderheden toe en stellen ze vragen voor die in toekomstig onderzoek aan bod moeten komen.
“Marketeers in de gezondheidszorg beginnen de term patiëntbeïnvloeder (ofwel patient influencer) te gebruiken om te verwijzen naar degenen die farmaceutische medicijnen en/of medische hulpmiddelen promoten, waardoor bedrijven “de ervaring en expertise van patiënten kunnen inzetten bij het ontwerpen, ontwikkelen en promoten van hun producten en diensten”. Vanwege het negatieve beeld dat consumenten hebben van farmaceutische bedrijven, is het logisch dat er nieuwe tactieken worden gebruikt om relaties met consumenten tot stand te brengen en te verbeteren”, leggen Willis en Delbaere uit.
“Een recent rapport van eMarketer merkte op dat de consumentenrespons het hoogst is wanneer berichten worden gebracht door influencers (beïnvloeders) in de sociale media. Daarbij komt dat de content (inhoud van berichten) van influencers doeltreffender is om de communicatiedoelstellingen te halen. De intrede van farmaceutische marketeers in sociale media in het algemeen, en influencer marketing in het bijzonder, biedt zowel kansen als uitdagingen voor de verschillende betrokken partijen. Er is weinig gepubliceerd onderzoek beschikbaar op dit gebied, ondanks het toenemende gebruik door de farmaceutische industrie van patient influencers.”
Influencers zijn erg in trek vanwege hun bruikbaarheid om een publiek bloot te stellen aan een product. Deze marketingtactiek is echter een nieuwe vorm voor farmaceutische bedrijven. Willis en Delbaere benadrukken het gebrek aan onderzoek naar deze strategie. De reclamepraktijken van farmaceutische bedrijven zijn echter al eerder onder de loep genomen. Een voorbeeld: de farmaceutische industrie wordt beloond voor het promoten van nieuwe versies van geneesmiddelen die minder doeltreffend zijn, maar mogelijk meer risico’s inhouden. Sommigen gaan zelfs zo ver dat ze zeggen dat de farmaceutische industrie “killing for profit” is, omdat het bewijs voor onderzoek in de geneeskunde wordt geprivatiseerd of zelfs corrupt/vervalst wordt.
Een nieuwe ethisch dubbelzinnige marketingstrategie zou kunnen (moeten?) vragen om een krachtig en doortastende antwoord in de vorm van onderzoek.
De auteurs melden dat 51% van alle artsen slechts 9-16 minuten met hun patiënten doorbrengen. Patiënten kunnen er zodoende toe worden aangezet om het internet te gebruiken om de ontbrekende schakels na hun bezoek aan het gezondheidszorgsysteem zelf op te vullen. Hierbij kan ook van informatie gebruik gemaakt worden die op sociale-mediaplatforms wordt verstrekt.
De auteurs geven een voorbeeld:
“Kim Kardashian’s promotie van Diclegis, een medicijn tegen ochtendmisselijkheid, is een goed voorbeeld van de risico’s die verbonden zijn aan het samenwerken van celebrity influencers met farmaceutische bedrijven. In 2015 bleken Kardashian en Duchesnay, de fabrikant van het medicijn, FDA-voorschriften te hebben overtreden door de risico’s en bijwerkingen van het medicijn niet goed bekend te maken in Kardashians Instagram-post over hoe het medicijn haar hielp tegen ochtendmisselijkheid tijdens haar zwangerschap.”
Vandaar dat farmaceutische marketeers zijn gaan kiezen voor influencers met minder volgers, door de auteurs “micro- of nano-influencers” genoemd. Het voordeel hiervan is dat kleinere influencers zich gemakkelijker en/of intiemer kunnen verhouden tot de mensen die aandacht aan hen besteden.
Dit is een probleem waar de bedrijfswereld voortdurend mee te maken heeft in reclame. Bedrijven kunnen zelf de emotionele, doorleefde ervaringen van een individu niet nabootsen omwille van de reclame. Als farmaceutische bedrijven echter gaan werken met micro-influencers, kan dit probleem worden omzeild door “patient influencers” te creëren. Deze ‘kleinere’ influencers kunnen worden omgevormd tot patiënt-beïnvloeders zonder dat hun publiek zich daar terdege bewust van is.
De onderzoekers stellen vier belangrijke vragen voor toekomstig onderzoek. Eerst en vooral spenderen farmaceutische bedrijven het grootste deel van hun reclamebudget aan marketing voor artsen. Willis en Delbaere vragen zich af of de influencer marketing strategie niet hetzelfde effect heeft als direct-to-consumer advertentiekanalen, waarin een voorkeur wordt gecreëerd voor nieuwere geneesmiddelen boven gevestigde behandelingen.
In dezelfde geest, hoe beïnvloeden influencers de besluitvorming van consumenten? Als het significant verschilt van vroegere marketingkanalen, dan zullen nieuwe risicofactoren moeten worden afgewogen tegen de schade en de voordelen die worden gecreëerd door influencers die geneesmiddelen op de markt brengen.
Dan is er nog de vraag wie deze medicijnen op de markt zal brengen. Het idee van micro-influencers mag dan minder gebruikelijk zijn, maar de mensen die adverteren voor farmaceutische bedrijven komen niet uit de lucht vallen. Deze mensen hebben hun eigen motivaties en vooroordelen om mee te werken aan farmaceutische marketingcampagnes. De auteurs stellen voor dat toekomstige studies kijken naar wervings- en vergoedingsnormen.
Ten slotte kan het probleem van verkeerde informatie een grotere rol gaan spelen. Ongeacht hun doorleefde ervaringen of informatie die ze via farmaceutische marketing hebben opgedaan, zijn beïnvloeders niet noodzakelijk experts.
“Uit een recente studie onder de algemene bevolking bleek dat social influencers voor 32% van de geënquêteerden van invloed waren op dieetgerelateerde beslissingen. De auteurs van de studie spraken hun bezorgdheid uit over het feit dat ondanks deze invloed, de meeste social influencers geen officiële kwalificaties hebben als diëtisten of voedingsdeskundigen en vaak informatie delen zonder enig wetenschappelijk bewijs. Veel van deze beïnvloeders delen echter vanuit hun eigen persoonlijke ervaring, wat een bepaald soort waarde voor patiënten met zich meebrengt. Hoewel dit soort beïnvloeding frustrerend is voor professionals in de gezondheidszorg, is het fascinerend voor marketeers. Mensen worden overtuigd door krachtige persoonlijke verhalen bij gebrek aan ‘hard’ bewijs.”
Terwijl direct-to-consumer marketing snel evolueert, moet er nog onderzoek worden gedaan naar de moraliteit van deze nieuwe strategieën. Micro-influencers lijken het volgende speerpunt voor de reclamecampagnes van farmaceutische bedrijven te zijn. Maar de impact van hun testimonials op besluitvorming om het middel te gebruiken of op de verspreiding van desinformatie is nog onduidelijk.
***Gepubliceerd op Mad in America, 10 mei 2022. Vertaald door MitN.***
Willis, E., & Delbaere, M. (2022). Patient Influencers: The Next Frontier in Direct-to-Consumer Pharmaceutical Marketing. Journal of Medical Internet Research, 24(3), e29422. https://doi.org/10.2196/29422 (Link)
